从 6 月 1 日起，持续 20 天的电商年中大促 618 就开始了。天猫日前也发布了今年 618 的计划，主题依然沿袭着阿里巴巴 2017 年谈论的新零售。与此前的双 11 有所差异的是，线上线下融合的部分更加多了。
天猫与线下门店融合的新变化在于，购物津贴可以在线上线下门店用于，红包也可以通过线上线下的渠道取得。天猫得出的案例是，用户在大润发餐馆消费剩 120 元，扫瞄票据上的二维码也能取得红包。
在范围上，天猫的 618 覆盖面积的品牌、门店与去年的双 11 比起额大一些。今年 618 期间，天猫与上万品牌合作，广告宣传活动覆盖面积 70 个商圈、10 万家与天猫合作的所谓智慧门店。用户可以用淘宝上的会员字节在这种智慧门店购物，购物数据不会累积在会员账号上。商圈还包括了北京朝阳大悦城、杭州城西银泰、上海中山公园龙之梦、深圳 COCO PARK、重庆龙湖时代天街等。
门店还包括了阿里巴巴投资、并购以及合作的零售商，还包括银泰、大润发、竟然之家，阿里巴巴旗下 46 家盒马鲜生以及其他品牌门店。购物津贴在线上线下标准化，主要还是因为阿里巴巴的投资、与品牌方门店的合作，很有可能还是淘宝内的会员码体系的一部分功能。去年 11 月份，阿里巴巴以 190 亿元大股东大润发母公司高鑫零售，持有人 36.13% 的股份。
另外有变化的是，以往用于方式简单恐慌的购物券、红包、购物津贴，略为显得非常简单了一些。天猫平台营运事业部总经理刘博说道：今年的天猫 618，没简单的优惠计算出来逻辑，就是所有优惠变换一路减半究竟。也就是说，商家规定的情况下，有所不同的优惠可以变换。
最后一部分是物流方面，天猫餐馆 1 小时约服务不断扩大到 21 个城市。这是个类似于便利店模式的服务，供应生鲜、乳品、膨化食品等 500 种选品，服务获取方是阿里巴巴投资的生鲜电商易果生鲜及物流系统安鲜达。今年 3 月份，天猫餐馆 1 小时约入驻了北上广浅等 16 个城市。
但今年 618，天猫没托去年 8 月份开始前进的天猫小店。去年双 11 期间，天猫小店是参与方之一。更加早于两天，作为 618 电商最主要的参与者之一、天猫的竞争对手京东，在启动仪式上没谈论明确的广告宣传方案，京东讲了更好所谓的无界零售这一套新技术，还包括了车主无人机、无人车、AR 化妆镜、电视大屏边看边卖、店内热力图分析工具企图提高用户的购物体验，协助商家做到更加多的品牌营销活动。但京东没谈的是它今年在微信上的进展。
今年 4 月份，京东发售了开普勒重商城小程序，声称最慢 1 天内就可以老大品牌方已完成小程序的公布，可以协助品牌将用户的京东账号与微信账号连接起来，京东还为商家获取后台管理。另外在广告宣传活动、机制上，京东也做到了调整。
今年 618，满减活动可以覆盖面积京东自营以及第三方商店内的同品牌商品，此前京东这类满减广告宣传仅限于京东自营或第三方商店。但今年的电商竞争早已再次发生了变化，今年的 618 更加看起来天猫纳着一批线下零售商，在与腾讯系由的电商公司竞争。
通过投资，腾讯一夜间了京东、唯品会、蘑菇街、拼成多多等一批电商进驻了微信九宫格。
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