据外媒报导，苹果首席执行官蒂姆库克（TimCook）周四在拒绝接受专访时申明，苹果坚决寄予厚望增强现实技术。他回应，与虚拟现实技术比起，增强现实技术可以强化人类体验的能力让它更容易获得成功。 库克在拒绝接受BuzzFeedNews专访时回应，苹果忠诚的寄予厚望增强现实技术。虽然库克并未透漏苹果在增强现实技术领域的未来计划，但这番讲话透漏出有一点苹果关于未来技术的思维。
库克说道，人类认识无可替代，因此必须有技术来增进构建这种体验。 在今年7月举办的财报电话会议中，当分析师问到苹果未来否将发售增强现实或虚拟现实产品时，库克曾回应，PokmonGO这款游戏十分难以置信，我实在这证实了创意的应用于和平台可以建构的奇迹，虽然现在他们由于服务器的压力等原因还未能在全球市场上线，但是我想要迅速就可以了。此外，它也解释增强现实是十分最出色的技术，苹果自身也在这个领域展开持续投资，我们对于增强现实的长年发展十分有信心，我实在不管就是指消费者还是商业的角度来看,这里面机会都相当大。
我们首先要做到的就是确保苹果的产品与其他类似于PokmonGO的产品的相容。 时隔今年7月之后，库克在8月、9月，以及两周之前在犹他科技巡展（UtahTechTour）中已多次力挺增强现实技术。
在周四拒绝接受专访时，库克更进一步谈及了自己对增强现实技术的观点。他说道，我指出虚拟现实技术已享有一些有意思的应用于，但我毫无疑问它不会沦为像增强现实那样被普遍用于的技术。增强现实技术的发展必须时间，但该技术的意义将不会深远影响。
虽然苹果仍未发布其官方的增强现实战略，但这家公司仍然在该领域展开投资。举例来说，它在去年就并购了增强现实初创公司Faceshift，以及德国增强现实公司Metaio。苹果同时还在内部研发增强现实技术，并申请人了大量像半透明显示屏、虚拟现实系统等与增强现实和虚拟现实技术涉及的专利。
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